Pubblicità scientifica

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Titolo originale:

Scientific Advertising

Contenuto del libro:

Claude C. Hopkins (1866-1932) è stato uno dei grandi pionieri della pubblicità. Credeva che la pubblicità esistesse solo per vendere qualcosa e che dovesse essere misurata e giustificata dai risultati che produceva.

Lavorò per diversi pubblicitari, tra cui la Bissell Carpet Sweeper Company, la Swift & Company e la Dr. Shoop's patent medicine company. All'età di 41 anni, nel 1907, fu assunto da Albert Lasker, proprietario della Lord & Thomas Advertising, con uno stipendio di 185.000 dollari all'anno. Hopkins insisteva sul fatto che i copywriter facessero ricerche sui prodotti dei loro clienti e producessero copy "reason-why". Era convinto che un buon prodotto e l'atmosfera che lo circondava fossero spesso i migliori venditori di se stessi, e per questo credeva molto nel campionamento.

Per monitorare i risultati della sua pubblicità, utilizzava tagliandi con codici a chiave e testava titoli, offerte e proposte l'uno rispetto all'altro. Utilizzava l'analisi di queste misurazioni per migliorare continuamente i risultati dei suoi annunci, per ottenere risposte e per migliorare il rapporto costo-efficacia della spesa pubblicitaria dei suoi clienti.

Hopkins è uno dei padri del marketing moderno. Mentre lavorava per la Bissel Carpet Sweeper Company, Hopkins inviò cinquemila lettere per offrire spazzatrici per tappeti come regalo di Natale: mille persone inviarono ordini. Inoltre, convinse i produttori Bissel a offrire una maggiore varietà di spazzatrici per tappeti, ad esempio realizzandole con dodici tipi di legno diversi. Subito dopo questi cambiamenti, Bissel ne vendette duecentocinquantamila in tre settimane.

Il suo libro Scientific Advertising fu pubblicato nel 1923, dopo il suo ritiro da Lord & Thomas, dove aveva concluso la sua carriera come presidente e chairman. A questo libro seguì, nel 1927, l'opera autobiografica My Life in Advertising. Morì nel 1932. Charles Duhigg attribuisce a Hopkins il merito di aver reso popolare lo spazzolamento dei denti, grazie alle campagne di Hopkins per Pepsodent. (wikipedia.org)