Il mix mediatico degli anime: Franchising di giocattoli e personaggi in Giappone

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Titolo originale:

Anime's Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan

Contenuto del libro:

In Anime's Media Mix, Marc Steinberg dimostra in modo convincente che l'anime è molto più di uno stile di animazione giapponese. Al di là della sua forma immediata di cartone animato, l'anime è anche una modalità unica di produzione e consumo culturale che ha portato al fenomeno che oggi viene chiamato "media mix" in Giappone e "convergenza" in Occidente.

Secondo Steinberg, sia l'anime che il media mix si accesero il 1° gennaio 1963, quando Astro Boy arrivò per la prima volta sugli schermi televisivi giapponesi. Sponsorizzato da un'azienda produttrice di cioccolata con un'abile capacità di marketing, Astro Boy divenne rapidamente un'icona culturale in Giappone. Era il ragazzo dei manifesti (o, nel suo caso, "il ragazzo delle figurine") sia per i cioccolatini della Meiji Seika sia per ciò che poteva accadere quando un bambino dei cartoni animati con gli occhi a mandorla cadeva nelle avide grinfie dei creativi del marketing. Il passo da Astro Boy a Pok mon e oltre è stato breve, come chiarisce Steinberg.

Steinberg ripercorre la genealogia culturale che ha generato Astro Boy, le trasformazioni della cultura mediatica giapponese che ne sono seguite e gli sviluppi ancora più profondi del capitalismo globale sostenuti dalla circolazione di personaggi come Doraemon, Hello Kitty e Suzumiya Haruhi. L'autore spiega come la convergenza sia stata innescata dagli anime, con il loro stupefacente merchandising di immagini e il loro franchising attraverso i media e le merci. Spiega inoltre, per la prima volta, come l'ascesa dell'anime non possa essere compresa correttamente - dal punto di vista storico, economico e culturale - se non si coglie il ruolo integrale che il mix di media ha svolto fin dall'inizio. Avvalendosi di studi sul cinema, sull'animazione e sui media, nonché di analisi della cultura del consumo e di teorie del capitalismo, Steinberg offre il primo studio approfondito della modalità giapponese di convergenza che informa le pratiche mediatiche globali fino ad oggi.