La spesa pubblicitaria aggregata nell'economia statunitense: Problemi di misurazione e crescita nell'era digitale

Titolo originale:

Aggregate Advertising Expenditure in the U.S. Economy: Measurement and Growth Issues in the Digital Era

Contenuto del libro:

AGGREGATE ADVERTISING EXPENDITURE IN THE U. S. ECONOMY fornisce la prova che nel periodo dal 2000 al 2018 la spesa pubblicitaria aggregata nominale negli Stati Uniti come quota del PIL nominale è diminuita. L'elasticità della pubblicità rispetto al PIL nominale sembra essere aumentata in modo sostanziale dalla fine degli anni Novanta. Gli autori dimostrano inoltre che la spesa pubblicitaria nominale aggregata è diventata più sensibile alle variazioni del PIL reale e dell'inflazione dei prezzi del PIL. Infine, la monografia considera le implicazioni degli sviluppi in corso nella gestione delle campagne pubblicitarie e delle questioni di politica pubblica in sospeso relative alle controverse pratiche di pubblicità digitale per il modo in cui il ruolo macroeconomico della pubblicità potrebbe evolversi in futuro. Gli autori sottolineano come lo sviluppo di indici di prezzo specifici per i media e del media mix aggregato sia il prossimo passo fondamentale per migliorare la comprensione della sensibilità della spesa aggregata in pubblicità ai cambiamenti ciclici e secolari dell'attività economica totale e delle sue componenti.

Dopo una breve introduzione, la sezione II fornisce alcuni cenni storici sul duplice problema di definire la pubblicità in presenza di confini in continua evoluzione e di misurarne la produzione come industria di servizi. La sezione III delinea la struttura verticale dell'industria pubblicitaria statunitense e descrive l'insieme di quattro serie temporali che misurano la spesa pubblicitaria aggregata nominale degli inserzionisti e i relativi ricavi di due settori che fungono da fornitori di servizi agli inserzionisti: le agenzie pubblicitarie e le aziende di media. La sezione IV passa in rassegna gli indici dei prezzi dei media disponibili da fonti del settore privato e dal BLS. La sezione V presenta il modello a doppia elasticità costante log che funge da quadro concettuale per l'analisi della relazione tra spesa pubblicitaria nominale aggregata e PIL. La sezione VI riporta un'analisi approfondita dei coefficienti di autocorrelazione e di autocorrelazione parziale, calcolati per valutare se le misure della spesa pubblicitaria nominale presentano una certa stazionarietà e per guidare la scelta dell'ordine delle specifiche della funzione autoregressiva a media mobile.

La sezione VII presenta i risultati che indicano che un cambiamento strutturale nella sensibilità della pubblicità aggregata nominale al PIL si è verificato intorno alla fine del secolo, quando, in termini nominali, la spesa pubblicitaria aggregata è diventata più sensibile non solo alle variazioni del PIL nominale, ma anche a quelle del PIL reale e a quelle dell'inflazione del PIL. La sezione VIII esamina le implicazioni dei cambiamenti nella gestione delle campagne pubblicitarie che accompagnano l'ascesa dei media digitali e la risoluzione delle questioni di politica pubblica relative alle pratiche pubblicitarie digitali. La sezione IX riassume le principali conclusioni.