I creatori di vacanze: Riviste, pubblicità e turismo di massa nell'America del dopoguerra

Titolo originale:

The Holiday Makers: Magazines, Advertising, and Mass Tourism in Postwar America

Contenuto del libro:

Nell'America della metà del XX secolo, il turismo di massa divenne emblematico dell'espansione degli orizzonti associati a una società industriale e benestante. L'immagine del viaggio di piacere era più visibile che nella sfilata di articoli e pubblicità patinate che richiamavano i lettori dalle pagine delle riviste popolari. In The Holiday Makers di Richard K. Popp, l'industria delle riviste funge da finestra sui media e sulla società dei consumi del dopoguerra, mostrando come le dinamiche della ricerca di mercato e della cultura della stampa commerciale abbiano contribuito a plasmare le idee di luogo, mobilità e tempo libero.

Gli editori di riviste vedevano nei contenuti di viaggio un modo per collegare il pubblico a un settore pubblicitario in piena espansione, mentre gli editori borghesi credevano che i viaggi turistici fossero un mezzo per promuovere una società senza classi in patria e l'armonia all'estero. L'espansione delle reti di trasporto e del tempo libero era al centro di questa visione idealizzata. La rivista Holiday annunciava niente meno che l'alba di una nuova era, definendola "l'era dell'uomo mobile - l'uomo dotato, per la prima volta nella storia, di tempo libero e dei mezzi per godersi la distanza su scala globale". Da parte loro, i pubblicitari capirono che vendere turismo significava trasformare "i sogni in azione", come disse il pubblicitario David Ogilvy. Ciò implicava tutto, dal contrastare i brutti stereotipi all'attingere al desiderio di luoghi "autentici" e di autorealizzazione.

Sebbene il turismo venisse pubblicamente pubblicizzato in termini egualitari, editori e pubblicitari lo vedevano in privato come un modo semplice per segmentare l'élite dei liberi spendaccioni dalla massa dei risparmiatori. E, cosa altrettanto importante, i responsabili del marketing individuarono correlazioni tra l'interesse per i viaggi e altri comportamenti dei consumatori. In definitiva, sostiene Popp, la vendita del turismo nell'America del dopoguerra ha svolto un ruolo precoce e integrale nello spostamento verso il marketing dello stile di vita, un'economia di servizio esperienziale, e ha contribuito all'aumento dei livelli di disuguaglianza sociale.