Democratizzare il lusso: marchi, pubblicità e consumi nel Giappone moderno

Titolo originale:

Democratizing Luxury: Name Brands, Advertising, and Consumption in Modern Japan

Contenuto del libro:

Democratizing Luxury esplora l'interazione tra pubblicità e consumo nel Giappone moderno, analizzando il modo in cui le aziende giapponesi, in momenti storici chiave, hanno assegnato valore, o "lusso", ai prodotti di massa come importante modello di business. Il lusso giapponese di marca si è evoluto parallelamente alla società dei consumi emersa alla fine del XIX secolo, con aziende iconiche i cui nomi sono stati associati alla qualità e allo stile. Allo stesso tempo, le idee occidentali di modernità si sono fuse con gli ideali artigianali precedenti per creare le connotazioni giapponesi del lusso per prodotti facilmente accessibili. Le aziende producevano articoli a tutti i livelli di prezzo per aumentare l'accessibilità dei consumatori, mentre riducevano drasticamente la produzione per le edizioni limitate per aumentare la desiderabilità.

Tra la fine del XIX e il XXI secolo, il controllo del reddito familiare disponibile ha trasformato le donne della classe media giapponese in un mercato importante. La crescita del potere d'acquisto delle donne corrispondeva alla diffusione dei prodotti giapponesi in tutto l'impero e a livello globale dopo la guerra dell'Asia-Pacifico (1931-1945). Questo libro offre casi di studio che esaminano gli articoli di consumo di lusso a prezzi accessibili spesso pubblicizzati alle donne, tra cui bevande, prodotti di bellezza, moda e orologi. Le aziende giapponesi hanno capitalizzato il lusso a prezzi accessibili sin dall'inizio di una fiorente economia mercantile nazionale nel periodo Tokugawa (1603-1868), mettendo in mostra negozi di marca, artigiani rinomati e stampe in xilografia prodotte in serie da artisti famosi. Alla fine del XIX secolo, il servizio personalizzato si espanse nei grandi magazzini come Mitsukoshi, nei banchi di cosmetici Shiseidō e nelle boutique di stilisti. Oggi Shiseidō commercializza a livello globale le tradizioni inventate dell'omotenashi, i "valori" giapponesi dell'ospitalità espressi nell'acquisto e nel consumo dei suoi prodotti.

Nel dopoguerra, quando una democrazia e una classe media fiorenti erano legate a un maggiore reddito disponibile e al consumismo, le aziende hanno ricostruito una base di consumatori in crescita tra gli acquirenti cauti: democratizzando il lusso a prezzi ragionevoli e mantenendo modelli commerciali di accessibilità, alta qualità e servizio esemplare. Il nazionalismo in mezzo al successo economico si è presto mescolato con i miti dell'identità giapponese unica in una società di consumo di massa, soffocata dal feticismo delle merci con nomi di marchi ampiamente disponibili. Prima storia completa dei marchi iconici giapponesi e delle loro connotazioni uniche di lusso e accessibilità nel Giappone moderno e altrove, Democratizing Luxury esplora le storie delle aziende e rivela le strategie che portano i clienti a consumare queste merci allettanti.